3 lipca 2013
Cazs czytania: 4 minut
Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, Webex, Foursquare i wiele, wiele innych. Te narzędzia coraz częściej wywołują duże podekscytowanie u klientów. Podczas rozmów dotyczących przygotowania imprezy słyszymy: „Proszę o rozwinięcie koncepcji w oparciu o Social Media – musimy zbudować zasięg imprezy“, „Social Media może zastąpić PR eventu!“, „Wszyscy to teraz robią!“.
Mierz siły na zamiary, czyli co za dużo, to nie zdrowo
Na samym wstępie muszę podkreślić, iż stosunek do tych rozwiązań mam ambiwalentny. Z jednej strony zasięg, możliwości i globalny charakter zachwycają, fascynują i wciągają. Z drugiej natomiast strony, błednie dobrane do eventu narzędzia, źle zaprojektowane rozwiązania i niekonsekwentne egzekwowanie ustalonych reguł, mogą nie tylko nie przynieść oczekiwanych korzyści, ale i odbić się potężną czkawką zbyt dużym entuzjastom. Pracę należy więc zacząć od ustalenia celu naszych działań i efektów, jakie chcemy dzięki nim osiągnąć. Tylko wtedy można zaprojektować rozwiązanie w odpowiedni sposób i zaimplementować je na właściwym etapie „życia“ eventu. W dzisiejszych czasach, każde duże wydarzenie jest mocno zacumowane w social media, posiada własną aplikacje mobilną etc. Polecam zapoznanie się z otoczeniem digitalowym odbywającej się aktualnie setnej edycji Tour de France. Według mnie jest to wzorowo prowadzona komunikacja imprezy w sieci.
Zanim kurtyna pójdzie w górę, czyli w czym może pomóc social media marketing na etapie przed-eventowym
- Doborze i rekrutacji zaproszonych – w przypadku imprezy zamkniętej, skierowanej do ściśle określonego targetu, odpowiednio dobrane narzędzia, takie jak organizacja konkursu lub dokładna i ukierunkowana ankieta, pozwolą na zebranie uczestników najbardziej zaangażowanych i utożsamiających się z naszą marką.
- Rejestracji i zbiórce potwierdzeń obecności – w czasach stałego dostępu do internetu, zaproszonym o niebo łatwiej jest kliknąć „tak, potwierdzam“ na dedykowanej stronie www, stronie wydarzenia facebook lub w mailingu, niż potwierdzać swoją obecność telefonicznie. Internetowa rejestracja posiada jeszcze jedną korzyść – samoistnie buduje nam listę uczestników, którą następnie wystarczy wydrukować lub wgrać na tablety i wręczyć hostessom witającym gości.
- Promocji imprezy, sprzedaży biletów – dedykowane strony wydarzenia na platformach, takich jak Facebook czy Google+, podniosą zainteresowanie i zasięg, pod jednym warunkiem. Trzeba pamiętać o precyzyjnym przygotowaniu atrakcyjnych materiałów wizualnych, wokół których odbywa się największy ruch w social media. Przez ostatnie lata mogliśmy zaobserwować, jak promowane są światowe trasy koncertowe największych gwiazd. Działania opierają się nie tylko na fenomenalnie przygotowanej i poprowadzonej akcji teaserowej, ale także na unikalnych korzyściach dla użytkowników zarejestrowanych na stronach Social Media (możliwość udziału w przedsprzedaży, kody rabatowe do sklepu z gadżetami, wcześniejsze wejście na płytę itd.). Efektem jest np. sprzedanie ponad miliona biletów w przeciągu jednego dnia (trasa koncertowa Take That „Progress Live“ po Wielkiej Brytanii i Europie, która rozpoczęła się 27 maja 2011 w Sunderland, a zakończyła się 29 lipca w Monachium. Bilety na koncerty sprzedały się w przeciągu jednego dnia na poziomie 1,1 mln, a fani chcący je kupić spowodowali zawieszenie lub spowolnienie stron internetowych prowadzących sprzedaż biletów).
- Zbudowaniu zaangażowania i atmosfery oczekiwania – umiejętnie rozwijane promowanie imprezy wzbudza zainteresowanie i entuzjazm potencjalnych uczestników oraz daje lepsze efekty działań w mediach społecznościowym podczas samego wydarzenia. Jedną z możliwości jest wcześniejsze przyzwyczajenie gości do używania konkretnego (najlepiej stworzonego pod dany event) oznaczenia hashtag, które pozwoli na zlokalizowanie w internecie dyskusji na temat naszej imprezy.
Co można zaoferować klientowi, który wymaga, aby jego event „żył” również online
- Live-streaming – event na 100 osób z wirtualną obecnością ponad sześciu tysięcy gości? Skok Felixa Baumgartner’a z 8 milionową publicznością? To wszystko jest możliwe, dzięki wykorzystaniu transmisji on-line. Kilka miesięcy temu, organizując event SimCity4, zaprosiliśmy wszystkich zainteresowanych uczestnictwem w wydarzeniu do wideo konferencji. Dwie polityczne młodzieżówki miały szansę „po swojemu“ zbudować i zorganizować miasto od zera… efekty były dość zabawne, a wyniki oglądalności zaskakująco dobre (ponad 1700 osób obejrzało w sieci te nietypowe zmagania). Organizując transmisję eventu on-line, umieść informacje w mediach ze sporym wyprzedzeniem i w miejscach, w których skupia się Twoja grupa docelowa.
- Konkursy w oparciu o social media – Instagram i Twitter, a ostatnio również Facebook (choć w przypadku tego ostatniego jest to moim zdaniem usługa „w budowie“) umożliwiają „zaadresowanie“ zdjęcia bądź wpisu odpowiednim hashtagiem #, co wrzuca je do konkretnego worka z informacjami. Dzięki temu, można prowadzić ciekawe konkursy, których efekty gromadzone są w jednym miejscu, co znacznie ułatwia organizatorom ocenę i wyłonienie zwycięzcy. Trzeba jednak pamiętać, że konkurs musi zostać przeprowadzony poprawnie, zarówno od strony prawnej, jak i egzekucyjnej. Ostatnio miałam przyjemność uczestniczyć w koncercie jednej z gwiazd dużego formatu, który odbywał się w Londynie. Na telebimach wokół areny krążyła zachęta, aby wrzucać komentarze dotyczące koncertu na Twitter’a z odpowiednim hashtagiem (wymyślonym pod ten konkretny event). Do wygrania było wejście na backstage i podpisana przez gwiazdę płyta. Niesiona czystą ciekawością jak i pragnieniem wygranej, wrzuciłam odpowiedni post. Tego dnia tak oznaczonych postów powstało ponad 4,000. Po tygodniu, wchodząc poprzez owy hashtag dowiedziałam się, że nikt nie wygrał. Konkurs został ogłoszony, lecz nie został rozstrzygnięty – to niedopuszczalne! Pamiętajmy, że internet to topór obusieczny. Każde potknięcie zostanie wytknięte i skomentowane, a my nie będziemy mieli możliwości usunięcia negatywnego buzz’u, który już powstał.
- „Check-in’s“ – uczestnicy wydarzeń coraz chętniej informują znajomych o tym, co robią w danej chwili. Lubią się „oznaczać“ oraz informować o miejscu, w którym aktualnie przebywają. Po co? Po to, aby się pochwalić, zdobyć kilka punktów w społeczności (+10 do szacun), podkręcić wyniki popularności… Nieco starsze pokolenie te zachowania mogą dziwić, jednak taka właśnie jest dzisiejsza rzeczywistość. Aby tzw. check-in powstał, musimy organizować popularny event, dysponować znanym i modnym miejscem, wartym uwagi i zazdrości produktem lub imprezą z takimi efektami wizualnymi, że zdjęcia zdobędą mnóstwo „lajków“. Warto zatem, zaprzyjaźnić się z technologią RFID, dzięki której uczestnicy będą mogli umieszczać na swoich profilach informacje, o atrakcjach, w których biorą udział. Wyobraźcie sobie imprezę, na której dzięki opasce na ręce, możecie „zacheckować“ się w posiadłości Lorda Somersby, oznaczyć się na zdjęciu podczas gry w szachy z Lordem Vaderem lub wysyłać na swoją ścianę FB informację o tańcu z Michaelem Jacksonem…
- Wsparcie techniczne – czy jest dostępne Wi-Fi? Czy jest możliwość doładowania telefonu? Działasz w Social Media? – zapewnij pełne wsparcie techniczne zainteresowanym. Dobierz odpowiednią liczbę osob, które będą służyć uczestnikom pomocą, zarówno na rzeczywistym evencie, jak i online.
Impreza zakończona sukcesem, goście leczą kaca, a Ty odsypiasz. Gratulacje! Pamiętaj jednak, że masz maksymalnie 4 dni na rozpoczęcie kampanii, mającej na celu „przedłużenie życia eventu“. W ramach tych działań możesz udostępnić filmy z wydarzenia (Youtube, Instagram), zdjęcia (Pinterest) lub retransmisję z wykładów i wystąpień. Kiedy wreszcie Twój klient poklepie Cię z uznaniem po ramieniu, możesz zacząć przygotowania do kolejnego wyzwania…
Autor: Urszula Cierebiej, Focus Event
Artykuł ukazał się w Nr 2 magazynu Event Manager News (lipiec 2013) – ZOBACZ archiwalne wydania magazynu
Zdjęcie na okładce autorstwa: The Lazy Artist Gallery z Pexels
